¿Sabes lo que piensa tu público objetivo acerca de tu negocio? ¿Conoces los beneficios de orientar tu modelo de negocio a la idea de marca?

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Aleix Gabarre y Núria Vila, representantes de Summa Branding nos traen un estudio de Orientación de Marca y Desempeño empresarial. Hablamos sobre casos de éxito, tips y estrategias para desarrollar un branding potente y sobre cómo trabajar la idea de marca en contextos de crisis.

Conociendo a Aleix y Núria

CRISP: Antes de empezar, nos gustaría que nos contaran un poco acerca de vosotros, quiénes sois y cuáles son sus perfiles profesionales.

Aleix: Soy Aleix Gabarre y soy Director de Estrategia en Summa Branding, una de las principales agencias de branding en España. Si bien nos encontramos físicamente en Madrid, Barcelona y Lisboa, colaboramos con muchas marcas en Latinoamérica, Europa del Este, Reino Unido, entre otras.

Núria: Mi nombre es Núria Vila. También formo parte del Departamento de estrategia de Summa Branding y, además, he ocupado el rol de Coordinadora y Directora en el estudio sobre "Orientación de marca y Desarrollo empresarial" que venimos a compartir.

¿Qué es el propósito de marca?

C: ¿Cómo trabaja un Departamento de Estrategia de branding?

A: Uno de los puntos centrales del Departamento de Estrategia es trabajar en el "propósito de marca". Desde Summa lo entendemos como la razón de ser de una marca. Porqué existe sea cual sea su propósito. Pero debemos conocerlo y tenerlo claro.

Cuando uno piensa en el mundo del Ecommerce, tiene tendencia a pensar más desde lo operativo y no desde lo estratégico y lo que está mas relacionado a la idea de marca. Nuestro gran cometido aquí es intentar convencerlos de que es tan importante una cosa como la otra.

Desde el Departamento de Estrategia, nos ocupamos de entender cuál es el valor de una marca y cómo trasladar ese valor al negocio de la manera más entendible e interesante para sus públicos. Esto no significa necesariamente tener que hacer una campaña de comunicación. No se trata tanto de contar lo que hago, sino el contar qué sentido tiene para ti lo que yo hago. Esto lo trabajamos mucho con la audiencia de la marca a partir de estudios de mercado.

Orientación a Marca y Desempeño Empresarial

C: ¿Cómo nace la iniciativa de esta investigación? ¿Cuál fue la hipótesis inicial?

N: Esta iniciativa nació en conjunto con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y nosotros de buscar la manera de tangibilizar el porqué es importante trabajar la marca y qué resultado tiene. Esta es la hipótesis de partida. Preguntarnos si las empresas orientadas a marca tienen mejores resultados. Y, a partir de ahí, investigamos estudios previos sobre el tema y generamos un modelo de qué entendemos por orientación a marca, qué significa para una compañía y también qué significa desempeño económico. Intentar buscar la correlación entre las estrategia de negocio y la de marca.

¿Qué entendemos como empresa orientada a marca? Aquella que pone la marca en el centro de todas sus decisiones estratégicas. Y su propósito es el impulsor de esta orientación. El que realmente te escribe en pocas palabras porqué existes, cuál es tu cometido y para quién lo haces.

3 claves de las empresas orientadas a marca

C: ¿Cuáles son las características principales de las empresas orientadas a marca?

N: Llegamos a la conclusión de que existe tres puntos claves en lo que refiere a la orientación a marca. La primera es la filosofía y la percepción que hay de la marca dentro de la organización. Notamos que, cuanto más claro sea el mindset interno, mejor se comunica con el exterior. El segundo punto es la gobernanza. Cómo se organiza y gestiona la marca internamente. Si existen responsables, protocolos y herramientas de gestión como también la visión de cara al futuro de la mano de la innovación. Y, por último, la "punta del iceberg" donde todo se ve y es la conducta y cómo se activa esta experiencia de marca. Es el contacto con el público en cada interacción.

C: Respecto al último punto, ¿crees que las marcas lo están haciendo bien?

N: Hasta ahora se ha entendido a la activación de marca como comunicación. No porque hagas mucho ruido e intentes estar presente en todos los frentes posibles significa que estes orientado a marca. A veces es mejor seleccionar qué mensaje, en qué medios y en qué forma vas dirigido a tu audiencia y además, ahora con las herramientas digitales que existen, se pueden hacer micro segmentación y podemos llegar más y mejor a las audiencias objetivo. Debemos romper con la idea de matar moscas a cañonazos que era un poco la lógica publicitaria tradicional de grandes campañas masivas.

A: Una marca es un conjunto de significados. Cuando pensamos en una marca, aparecen varias ideas mentales que no son solamente un nombre y un logo. Como decía Nuria, no es cuestión de comunicar mucho o poco, sino de comunicarnos correctamente. Debemos construir una voz clara y distintiva.

Resultados de Desempeño Empresarial

C: ¿Cuáles fueron los resultados en cuanto a números del estudio?

N: Comparamos la evolución de la cifra de negocios en valores medio de empresas con orientación a marca avanzada respecto a las que tienen un grado medio o bajo. Calculamos también la evolución a tres años por delante.

Las empresas avanzadas duplicaban la cifra de negocio respecto a las otras y su tasa de crecimiento a tres años es de un 43% o superior. Una media de 10 años más de vida con un doble de posibilidades de tener una posición dominante en su categoría o sector en el mercado. Son empresas que invierten más en I+D lo cual genera sostenibilidad del negocio manteniendo una relevancia y generan más empleo ya que la captación de talento les resulta más sencillo e incluso, la rentabilidad de los negocios avanzados aumenta en un 41% respecto a la media del tejido empresarial porque, entre otros factores, sus empleados son cuatro veces más productivos con un promedio de venta dieciocho veces superior.

TIPS para orientar tu negocio a marca

C: ¿Qué deberían hacer las empresas para mejorar este enfoque de su negocio?

A: Aunque parezca básico, lo primero es cuidar la marca. Debe quedar muy clara la importancia de que cuiden la marca nivel interno. Por más obvio que suene, a veces, el cuidado de la marca cae solo en el departamento de Marketing o Comunicación y todos los demás lo ven como una cosa que no tiene que ver con ellos. Deben dejar en claro que esto tiene un impacto directo sobre todos los que conforman la empresa. Esto también puede entenderse desde el punto de vista de la innovación.

Los principales portavoces de las marcas a nivel interno son sus altos mandos como por ejemplo los CEO. Un ejemplo muy claro de directivos embajadores de marca es el de Elon Musk y Tesla o el de Steve Jobs y Apple. Ambos son marcas personales en sí mismas.

En segundo lugar, no puede haber una estrategia de negocio sin una estrategia de marca y viceversa. Para que una estrategia de marca suceda, debe ser sustentada por una estrategia de negocio. Esta última, es una declaración de intensiones y ser una empresa orientada a marca, es un bonus que ayudará a que esto suceda.

Y tercer factor es seguir apoyando la marca incluso en tiempos de crisis. Muchas empresas ven la idea de marca como un gasto y, a la mínima disminución de ingresos, el concepto desaparece. En momentos difíciles, es cuando el valor de marca tiene que ser más evidente.

Un ejemplo de marca que ha estado en cero durante la pandemia fue LaLiga de fútbol aquí en España. Ellos, al no tener competición, si no tuvieran un propósito de marca avanzado, no se habrían dado cuenta que no solamente emiten partidos de fútbol o repiten viejas transmisiones sino que ellos son pasión, entretenimiento y comunidad. Decidieron llenar el vacío que dejaba el fútbol en la vida de sus seguidores con conciertos musicales y de cultura, entre otros contenidos, por Zoom.

Por último, es fundamental trabajar en todos los puntos de contacto durante el funnel con nuestras audiencias.

¡Muchas gracias lectores por haber seguido línea por línea la entrevista con Summa Branding!

Podréis acceder a la entrevista completa a través de este link.

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