Saber comunicarse con los clientes es imprescindible para el éxito de una empresa, conocer los hábitos, las opiniones o las preferencias de compra son virtudes que lograrán construir una relación basada en la lealtad.

Hablamos con Nil Bertran, él es el Global CRM en Cabify y nos viene a explicar qué es exactamente el CRM y por qué es importante tenerlo en cuenta.


Conoce a Nil Bertran

CRISP: Antes de empezar, nos gustaría que nos contaras un poco acerca de ti, qué haces y a qué te dedicas ahora mismo.

Nil: En resumen, soy experto en hacer que las cosas pasen, soy un experto en marketing, tengo experiencia en el sector de la moda y la movilidad, he estudiado publicidad y relaciones públicas, un máster en marketing digital y bueno, mi carrera profesional se ha basado siempre en el tema del CRM. Los últimos años he estado de responsable de CRM en Desigual, donde a parte del CRM también la parte de Customer Intelligence, la estrategia de promociones segmentadas. También llevábamos el programa de fidelización, los canales de comunicación directa con el cliente como podrían ser el email marketing, el SMS, también la postal, que ahora parece algo super obsoleto, y también hacíamos envíos de catálogos, como también gestionamos el regalo anual. De allí pasé al mundo de la movilidad.

Necesitaba conocer nuevos sectores y di el salto a Madrid, a una empresa llamada Movo, una empresa de micro movilidad, líder en el sector. Allí desarrollé e implementé el CRM desde cero y bueno, poco a poco en modo startup, fui cogiendo más responsabilidades, allí también desarrollé todas las estrategias de pricing de la compañía, comparando con la competencia y demás, y también con el tema de la estrategia promocional, con lo cual, con lo que podéis ver hasta aquí, mi experiencia se resume en marketing basado en datos, costumer engament y costumer intelligence.

De Movo, salté a Cabify. Tuve la oportunidad y el reto de coger la audiencia de usuario final y aquí estoy, liderando el equipo de CRM Global de la audiencia de riders.

C: Qué es exactamente el CRM?

N: Para mí el CRM, y siempre lo explico de la misma manera, es una metáfora que creo que todos podemos entender. Es como una relación de pareja. Al final, una relación de pareja es la relación que nosotros tenemos con una marca. Todo empieza con un enamoramiento, por ejemplo con un contacto, pongo un ejemplo, un match en Tinder, pues allí empezaría lo que sería un lead, no? Pues ese primer contacto que tenemos con una marca.

Después, hay una fase de enamoramiento, que sería lo que para las empresas es el engagement. Y después, a veces hay altibajos que puedes pasar por una fase de riesgo de fuga, como podría ser una crisis en la pareja, pero que bueno que si sabes entender por qué ha pasado y encuentras la manera de solucionarlo, pues el amor vuelve y la relación vuelve por sus cauces.

Entonces esto básicamente trasladado al mundo corporativo, es lo que es el CRM, gestionar este tipo de relación. Y esto es lo que hace un CRM, entender todo el ciclo de vida del consumidor con la empresa y con la marca e intentar maximizar los buenos momentos, los WOW moments que yo le llamo, y minimizar los pain points. Cómo? A través de canales de comunicación como el email, redes sociales, SMS, push... Es muy importante recoger el feedback del consumidor y tenerlo en cuenta. Aquí puedes utilizar Customer Service, encuestas, NPS, encuestas de calidad del producto, etc.

El futuro del ecommerce

C: Se dice que el email está muriendo, crees que eso es cierto? Crees que el email es importante?

N: Cuando estaba en Desigual liderando el equipo de marketing me daba mucha rabia. Hablamos de hace 3, 4 años. Todo el mundo decía esto de "el email está muerto". Bueno, bueno, el email está muerto, pero era uno de los principales canales de facturación de nuestro ecommerce y íbamos conforme la fidelización iba ganando peso, el email consigo iba ganando peso también. Entonces yo creo que se dice también que está muerto por el tema de que se abusa del email.

Es decir, yo en BlackFriday, por ejemplo, que es el día del email, he llegado a recibir tres emails el mismo día de la misma marca. Claro, si esto lo multiplicas por las veinte marcas de las cuales puedes estar suscrito, es que al final se convierten en invisible.

Consejos sobre ecommerce

C: Cuáles son los canales que funcionan mejor para contactar con el cliente final y tener en cuenta el ciclo de vida y así mandarle promociones?

N: El canal principal de comunicación en CRM es el email. Parece muy básico, pero es es el más efectivo porque es el que tiene mayor difusión y después tiene unos buenos ratios de conversión. Depende del negocio en el que estés puede funcionar mejor un canal u otro. Por ejemplo, en en moda nos funciona muy bien el tema del SMS, pero claro, el SMS tiene consigo un coste

Es decir, tienes que seleccionar muy bien a qué usuario se lo mandas para así maximizar el retorno. Por otro lado, tenemos también incrementos importantes en moda en en el tema de la postal, que parece obsoleto. Pero es que si tú le das cariño a esa postal, si cuidas la relación, si haces sentir especial a esa persona, va a funcionar muy bien.

Regla de oro para mí y yo soy un fan, aunque a veces puede parecer spam, es el email, hay que cuidar el email y ese tiene que ser el canal de comunicación principal.

C: Qué herramienta recomendarías para un ecommerce que acaba de empezar? Crees que eso depende del sector?

N: Cuando estás en una gran marca siempre te vas a los líderes del mercado, pero cuando estaba en mi último año en Desigual liderando el equipo de CRM, estábamos en transición, y casi por casualidad encontré dos compañías pequeñitas que estaban triunfando y eran muy ágiles, en este caso os hablo de Exponea y de Ometria.

Al final escogimos Exponea. Realmente es una solución mucho más flexible y al ser más pequeñita, también tiene un equipo que se puede dedicar mucho más a ti. Lo están haciendo realmente muy bien y están muy bien posicionados. Yo lo aconsejo para una compañía pequeña que está empezando, es una solución con un coste de entrada más bajo con soluciones rápidas, efectivas y económicas.

Hablamos de Shopify

C: Conoces la plataforma de Shopify? Sabes si se puede crear una buena estrategia de CRM y si se puede integrar bien dentro de la plataforma?

N: Sí, la verdad es que sí, tengo muy buenas referencias de Shopify, sobretodo en esta fase de inicio de un negocio. Según tengo entendido, es una plataforma que realmente te pone las cosas muy fáciles al inicio. Esta plataforma de gestión, de creación de landing, de gestión de las ventas, envío de emails transaccionales... por lo que me han dicho, 100% recomendable.

Conozco más de uno y dos casos de empresas emergentes que se han montado en Shopify. Al final es una herramienta que tiene integrada la gestión del ecommerce+CRM y eso es lo que la hace tan potente. Y esto realmente no es tan común de encontrar, una plataforma ágil que tenga todo esto integrado y que además sea fácil de manejar.


¡Muchas gracias lectores por haber seguido la entrevista con Nil Bertran linea por linea!

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