En un mundo tan movido como en el que vivimos, las marcas siempre buscan brillar, es por eso que una de las técnicas más usadas es el cobranding, en donde empresas se alían con otras empresas, generalmente de otros sectores, para sacar el mejor provecho.

Las asociaciones de marcas se presentan a veces como "matrimonios" entre dos marcas. Pero, ¿es realmente así? Esta analogía no es del todo correcta, algunas veces estas asociaciones no son “Hasta que la muerte os separe”

¿Aunque el matrimonio tampoco tiene que serlo no? El co branding sería algo como encontrar al compañero de viaje perfecto: no hace falta que pasen el resto de sus vidas juntos; basta con que tengan un gran viaje. Pero, al igual que las vacaciones, las asociaciones de marcas pueden estar llenas de algunos de los mejores días de la historia a pasar a ser una terrible experiencia que todos querrán olvidar.

Entonces, ¿cómo pueden salir las cosas tan mal? ¿Por qué nos seguimos arriesgando a buscar a alguien que vaya de la mano con nosotros?

Lo primero es lo primero: ¿por qué asociarse?

Con un montón de obstáculos potenciales, ¿por qué iba a someterse una marca a una asociación y a los riesgos que conlleva? Creemos que por impulso, porque al final el simple hecho de asociarse con otra marca le da una nueva atención e interés que su marca podría no haber tenido de otro modo.

No solo hablamos de un tema de atención, sino de captar públicos nuevos, podríamos entenderlo con un ejemplo muy sencillo, pensemos en las marcas como artistas, si eres europeo quizás la mayoría de tus seguidores estén en este continente, y realizar una colaboración o featuring con un artista latinoamericano puedas darte a conocer en estos nuevos países. El problema de esto es que no siempre sale bien.

En resumen, cuando se trata de los beneficios de una asociación de marcas, el vaso rebosa. Las marcas parecen tener todos los incentivos para asociarse. A menos que todo dé un giro 360 grados y así llegamos al tema que nos concierne

¿Qué lleva al fracaso de una asociación de marcas?

Aunque la idea del branding ha estado presente en los últimos años y hemos visto incontables campañas de éxito, muchas asociaciones no salen como estaba previsto y pueden acabar teniendo efectos negativos para una o ambas marcas. Cuando las cosas van mal, siempre hay un motivo. Esto puede ser tan simple como que las personalidades de las marcas no encajan, o que las participaciones entre ellas no generen un impacto positivo a su imagen por una mala comunicación, sin hablar de cuando se rompen los acuerdos, algo peor que un divorcio con niños de por medio.

Aquí te traemos 8 ejemplos que 1+1 no siempre suman 2

1. Kendall Jenner y Pepsi

Hace unos años, la asociación entre Kendall Jenner y Pepsi fracasó rotundamente, bueno no sólo fracasó sino que tuvo innumerables comentarios negativos. Pepsi presentó a Jenner en un comercial ofreciendo una limonada a un oficial de policía durante una protesta. Presentamos esta asociación porque, aunque Jenner no sea una marca de productos es una marca personal, y entraría en lo que es un cobranding, se suponía que el anuncio los ayudaba mutuamente.

La razón por la que esta asociación fracasó fue porque el público creyó que las dos marcas estaban abordando graves problemas sociales y cívicos, en un momento donde la problemática racial y de los derechos LGTB estaban en pleno auge, lo que terminó en que este comercial fuera percibido de mal gusto y no mostró ninguna conciencia social sacándole las lágrimas a Kendall, quien pidió disculpas oficialmente

2. “Hasta que el las máquinas Tassimo de Kraft nos separen”

Bueno, el caso de Kraft y Starbucks ha sido muy mediático, de ser perfectos aliados a llevar años en los juzgados por una ruptura no del todo limpia. Y es que a veces, incluso los mejores acuerdos son propensos a fracasar y tal es el caso de la disputa entre los gigantes de la alimentación.

La disputa se remonta a un acuerdo negociado en 1998, cuando Kraft comenzó a vender el café envasado de Starbucks a través de tiendas de alimentos. En 2010, cuando las ventas de su café en grano molido alcanzaron los 500 millones de dólares anuales, Starbucks ofreció a Kraft 750 millones de dólares para poner fin a su acuerdo negociado.

Vista interior de una cafeteria Starbucks

El acuerdo de la empresa con Kraft limitaba a Starbucks a vender cápsulas que funcionaran en las máquinas Tassimo de Kraft y Starbucks corría el riesgo de quedarse atrás en la carrera por la cuota de mercado frente a sus competidores.

Kraft se opuso a la finalización del acuerdo, pero Starbucks decidió romper la relación comercial de todos modos.

Hay que mencionar que cuando esa asociación tuvo éxito, fue Kraft quién ayudó a Starbucks a crecer prestando sus servicios de distribución y ayudando a la marca de café a establecer una presencia en las tiendas, pero como una buena ruptura, siempre existirá un malo y un bueno, podemos decir que esta asociación de marcas fracasó debido a una mala comunicación y posiblemente a una mala ejecución.

3. Hiriendo sentimientos

A nadie le gusta que le digan que se ve mal, o que no está en forma, ¿o nos equivocamos?

Ese fue un error de principiantes que afrontó la marca estadounidense de ropa Forever 21 cuando decidió asociarse con Atkins mediante el envío de barritas Atkins a los clientes que habían hecho un pedido online.

Ahí fue cuando el mercado objetivo de Forever 21 no apreció que la marca les enviará barritas para adelgazar. De hecho, los clientes se quejaron de que la marca les avergonzase físicamente. Imagina que compras un top corto y unos shorts y la marca te envíe una barra para adelgazar, NOT COOL forever 21, NOT COOL

Mensajes contra la asociación entre las marcas por las redes sociales

Y ahí es donde entra el fatal error de esta alianza, nunca fue explicada a los consumidores, y muchos de ellos supusieron que las barritas se enviaban a los clientes de talla grande que hacían sus pedidos por Internet.

Esta asociación fracasó porque no tenía sentido para el público y las misiones de las marcas no coincidían.

4. Cuando llegas al “Target Equivocado”

Son muy comunes las asociaciones de las casas de moda y las tiendas de ropa masiva, y en el 2013, Target y Neiman Marcus desarrollaron una nueva línea de ropa.

¿Cuál fue el hándicap de esta alianza? Que los clientes de Target buscaban opciones de bajo coste para las tendencias masivas, mientras que Neiman Marcus es una marca de lujo que ofrece ropa cara y vanguardista.

Por desgracia, esta colección no tuvo en cuenta al público del Target. La línea de ropa era demasiado cara y fuera del presupuesto de los consumidores regulares de la tienda departamental lo que se tradujo en un fracaso total.

Si tu intención es llegar a personas que no tienen la billetera “tan equipada” los precios deberían ser más bajos para que los clientes puedan obtener diseños que marcan tendencia a un low cost ¿No creéis ?.

Esta asociación pasó a la historia como un gran fracaso para ambas partes, porque las marcas no pudieron satisfacer a ambos grupos objetivo con su colección.

5. El medio ambiente primero.

¿En serio Lego?

Estamos en un momento donde la sostenibilidad y el ecosistema es uno de los pilares fundamentales de la sociedad, o al menos estamos en esa transición donde las personas se vuelven más conscientes del medio ambiente, pero Shell y LEGO fueron otro ejemplo de marcas que habían trabajado juntas durante años y MUCHOS años, alrededor de 50 para ser exactos.

Al principio, tenía sentido que LEGO se asociase con una empresa petrolera, ya que podía aprovechar la credibilidad de Shell con sus coches de carreras y sus kits de gasolinera. Pero, los tiempos cambian y fue cuando LEGO se convirtió en una marca mundial de entretenimiento infantil y este co-branding dejó de tener sentido, ¿Qué mensaje les transmitía a los pequeños? Teniendo en cuenta que la compañía petrolera era conocida por sus malas prácticas medioambientales y de extracción de petróleo.

Finalmente, esta relación fracasó debido a la protesta pública, tanto de los consumidores de LEGO como del movimiento Greenpeace, la marca de juguetes infantil se dio cuenta que si seguía ese rumbo iba a tener un impacto en la reputación de la marca.

6. Una amistad algo accidentada

Volkswagen y Suzuki, pues sí, estos dos grandes de la industria automovilística iniciaron un cobranding a largo plazo en 2009 para colaborar en materia de tecnología, ya sabéis lo que dicen, ten a tus amigos cerca pero a tus enemigos más cerca.

Pero esto no duró para siempre, esta alianza se terminó de una muy mala manera después de que Suzuki acusara a VW de intentar controlarla, cuando VW se opusiera a la decisión de Suzuki de comprar motores diésel a Fiat.

CEOS de las casas automovilísticas Suzuki y Volkswagen realizando su alianza

También la empresa alemana se negó a compartir la innovación con Suzuki y ésta no quiso conceder a VW el acceso al mercado indio sin ella. En fin, había una falta total de transparencia en cada empresa que le daba largas a la otra.

Como en toda relación en la que falta confianza Suzuki presentó una notificación de incumplimiento de contrato en 2011 y solicitó la venta de las acciones de VW. `

7. El breakfast no duró mucho.

En 2007, Tiffany & Co firmó un acuerdo de licencia y distribución con Swatch para la fabricación y distribución de relojes de la marca Tiffany & Co, al principio esta asociación debía durar 20 años, pero sólo duró tres.

La casa de relojes acusó a Tiffany de bloquear y retrasar sistemáticamente el desarrollo, mientras que Tiffany culpó a Swatch de mostrarse indiferente y someter cada decisión de diseño de la marca y del producto a su licenciante para que la validara.

Interior de tienda de relojería Swatch

Swatch optó por una posición de mercado que favorecía su cartera de productos en lugar de reflejar la marca Tiffany y, en consecuencia, Tiffany no hizo mucho por comercializar los relojes. Esto tuvo como consecuencia que este co-branding resultara poco rentable para ambas partes, tanto en temas de dinero como de confiabilidad y ambas partes acabaron desnudándose mutuamente en 2011.

8. ¿Mcdonalds y Burger King?

Ahora cambiaremos un poco el tono, porque no podemos llamar esto realmente un co-branding directo, fue más bien, un intento.

Y hablamos de una fusión que nunca fue el Mc Whopper.

La conocida marca de comida rápida Burger King propuso esta “ofrenda de paz” en honor al Día Internacional de la Paz de las Naciones Unidas, que iba a tener lugar el 21 de septiembre de 2015.

Aunque sabemos que era una asociación de co-branding entre competidores casi imposible, comenzó con una carta abierta a McDonald's y se publicó cómo anuncio en The New York Times y Chicago Tribune.

La campaña tenía incluso una página web con los detalles. Pero Mcdonald's dio un público McNO y aunque la marca conjunta nunca llegó a materializarse, al final, Burger King fue coronado como el ganador de esta inteligente táctica de marketing, pues Mcdonald's quedó como el villano que no se prestó a conmemorar el día de la paz con su enemigo.

Conclusiones

Como ya hemos visto en los ejemplos, el cobranding no siempre trae fraternidad y buenos resultados, y eso del final feliz se lo podemos dejar a Disney.

Entendemos que como en cualquier otro tema, hay una serie de riesgos de los que hay que ser consciente antes de unirse con otra marca.

Como por ejemplo, las dudas que pueden generar en el consumidor al no conocer el producto. O la falta de comunicación con el cliente, como fue el caso directo de Forever 21 que quizá pensaba que estaba haciendo algo asombroso invitando a sus compradores a mejorar su tipo.

También las disputas entre las compañías y sus imágenes ya que puede darse el caso, de que se creen perjuicios entre ambas como fue el caso de LEGO y Shell, que su asociación ponía en riesgo la imagen de la marca infantil al estar asociada con una empresa petrolera justo cuando el cuidado del medio ambiente se había vuelto tan importante para todos.

O cuando las marcas no son complementarias pero quieren hacer una unión porque SI, lo ideal en este caso es que tengan algo en común porque sino pueden surgir incoherencias en el proceso como lo vimos entre Kendall Jenner y Pepsi, que seguramente esa modelo no había probado un refresco en su vida.

Ya sabemos que la unión en sí misma no es mala, pero lo más problemático viene de ver con quién y para qué nos aliamos.

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